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【 高档烟被降价】禁烟令颁发后

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  还记得那条曾引爆舆论狂潮的“中国烟草日赚3.2亿”的新闻吗?一度被誉为暴利的烟草业的好时光似乎就要走远了。

  日前,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》(下称《通知》)。据了解,这是我国首个国家层面的“禁烟令”,被业内誉为中国史上最严禁烟令。

  一连串的“禁酒令”让红红火火十余年的白酒行业江河日下,“禁烟令”一出,暴利的烟草行业将何去何从?

  中档烟被限量拿货了

  增长速度逐步放缓的烟草行业再度受到打压。

  1月9日,在谈及中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《通知》时,中国疾控中心控烟办研究员杨杰对《华夏时报》记者表示,此次“禁烟令”得到国家十年来最大的政策支持,表明了国家对控烟的态度和决心。为了保证该政策的实施,近期还要做一些配合该通知的相关活动,如果推行效果不如预期,后期或将考虑继续推出相应的政策加强推广。

  一时间,烟草行业成为众矢之的,其中最受影响的是高端香烟市场。

  1月10日,记者在北京西城区一家烟草专卖店看到,该店摆出了售价1500元/条的黄鹤楼1916、1500元的和天下和1300元的九五之尊。但烟草业一位内部人士对本报记者表示,“抽这种高档烟的人,通常都不会自己花钱买烟。”

  按照我国此前出台的卷烟类别,标准条(200只)不含税调拨价100元以上的被称为一类烟,通常称高档烟;70元-100元的为二类烟,通常称中高档烟。高档烟在生产环节要征56%的消费税、17%的增值税和10%的流转税,加上商业环节的消费税、增值税和流转税,所以零售价通常在每条200元以上。实际上,以每条10包香烟来算,价格在20元/包便被定义为高档烟,这个多年未变的“国标”似乎有点低。

  在此后记者的走访过程中,北京多家烟草专卖店的员工向记者证实,自从国务院出台控烟令以来,现在高端香烟大批走量的已经很少,更多的是靠散户,多数消费者基本上都是单包的来购买,虽然快到春节,一拿几条或几十条的大客户几天也不见一个。

  除此之外,记者在多家专卖店了解到,多款中档香烟缺货。

  该经理告诉记者,例如一款销量比较好的中档烟,原来一次能进货十几条的中档香烟,现在最多只能一次进货5条,而烟的档次越高,烟草公司限量的条数越少,高档烟一般都不缺货。

  北京某香烟专卖店的经理告诉本报记者,禁烟令出台后,香烟的进货价并没有降下来,像中南海等中档烟的价格与原来相比,每条却高出十几元,并且烟草公司对每种中档烟的进货数量有了严格的控制。

  刺激高档烟销售

  “接到烟草公司的电话以后,原来卖188元一包的中华烟现在已经降到85元,不但是中华,所有高档香烟都降价了。”一位不愿具名的北京某高档餐厅的高管告诉本报记者。

  除了专卖店渠道外,高档餐饮酒店也是中高档香烟的主要消费渠道,并且售价普遍要比专卖店价格高。以在专卖店中55元/包的中华烟为例,在高档餐饮渠道价格普遍约200元/包。此次“禁烟令”下,这条渠道是否面临打压?

  记者走访了北京多家高档餐饮酒店时,多位高档酒店高管向本报记者反映,近期北京多家高档餐厅均接到国家烟草公司的电话,要求限定高档烟的价格,规定每包香烟的单价不能超过100元。

  在烟草公司要对专卖店中低档烟的进货数量进行严控的同时,为什么要对高档餐厅中高档烟进行限价?

  “这其实是烟草公司为刺激高档烟的销售采取的营销手法,控制中低端香烟销量,变相驱动高端烟销量的做法。”多位业内营销资深人士对记者分析。

  事实上,近些年,随着国内禁烟禁烟令的实施,以及国际烟草市场的疲软,国内烟草消费近几年出现了停滞甚至负增长的迹象。

  相关数据显示,2008年以来,中国卷烟市场扩容步伐逐渐放缓,全国卷烟市场容量从2008年的4409万箱扩容到2012年的4945万箱;历经五年,年均增量107万箱,年均增幅2.43%。

  2013年1月-6月,全国卷烟行业生产内销卷烟2588.7万箱,同比减少0.4%,实现卷烟销量2666万箱,同比增长1.3%。随着全国卷烟市场扩容增幅趋于平缓,中国卷烟市场渐趋饱和。

  有数据显示,2007年我国中高档烟产量占比大约为30%,按照国家烟草专卖局规划,2015年中高档烟占比要达到80%。

  “利润率120.8%”

  “其实,现在烟草公司控量终端烟草市场,是给高档烟的销售开绿灯,而对于高档餐厅实施降价措施,是一箭双雕的做法,一方面为了配合禁烟令的实施,另一方面也是为了快速促销高档烟。”上述资深人士对记者分析说,可见高档香烟的库存之多。

  2012年年初,一则“中国烟草日赚3.2亿”的新闻在业内广为流传,中烟公司的盈利数据也第一次被曝光在公众眼前。该事件源于兴业银行(9.64, -0.12, -1.23%)发布的引入战略投资者方案,其中披露了中国烟草2010年净利达到1177.01亿元的财务数据,引起了外界的广泛讨论。

  高端香烟市场利润究竟有多大?

  记者了解到,通常情况下,高档香烟零售价是出厂价的1倍,部分香烟零售价甚至超过出厂价的1倍。一位香烟商户对记者表示,销售100元/条的香烟通常只有“几块钱的利润”,但几百元的香烟利润则可以达到几十甚至上百元。

  零售环节,高档香烟的利润可达15%-20%。但最大的利润,则是被烟草专卖公司获取。接近某地烟草专卖公司的人士透露,2012年上半年某品牌高档烟出厂价约为240元/条,烟草公司给商户的批发价为530元/条,利润率高达120.8%。

  上述资深人士对《华夏时报》记者分析说,“禁酒令”让红火了十几年的白酒行业景气度转头向下,“控烟令”的出炉对烟草市场的影响也是巨大的,只是现在时间比较短,效果还未显现而已。

  对此,多位业内人士对《华夏时报》记者分析说,由于禁烟令唿声日益增高,卷烟行业面临着产量进一步压缩的局面,因而寻求“量跌价增”是行业结构转型的重点之一。

  对于高档烟草是否存在饥饿营销,1月10日,国家烟草专卖局办公室副主任赵百东对本报记者表示,目前公司并没有对烟草的销售采取饥饿营销的策略,从国家控烟《通知》发布以后,公司正在不打折扣地执行,对于部分地区缺货和断货的现象,是因为各地方消费者的习惯和季节不同才导致的,目前公司正在协调各部门积极解决。

  波及下游产业链

  其实,此次受到最严厉禁烟令冲击的不只是高档香烟,烟草产业链下游的日子也不好过。

  最具代表性的是,提供云烟、中华、芙蓉王、黄鹤楼等多烟草品牌的镀铝纸的上海绿新公司,2013年12月30日,受禁烟令影响,股票大跌5.47%,而其他涉烟股也普遍下滑。

  虽然我国法律规定,烟草企业不能直接上市,但A股市场有不少企业从事与香烟相关的产业。如部分生产包装印刷企业生产卷烟纸、烟标,部分激光类上市公司生产激光防伪标识等。

  几家欢喜几家愁。虽然烟草的产业下游受到了影响,但对戒烟药概念股和作为香烟的代替品电子香烟概念股来说,无疑是最大的利好。

  统计显示,我国是全球最大的烟草生产和消费国,63%的成年男性和4%的成年女性吸烟,总数达3.5亿人,占世界吸烟总人口的近1/3。保守估计,我国目前戒烟药物市场规模已经突破3000亿元。

  虽然,目前戒烟药物主要市场由强生、诺华制药等外资巨头占据,但盘点A股市场,也有少数几家生产相关药物的上市公司。比如生产戒烟药物盐酸安非他酮缓释片的上市公司京新药业,也有望受益于中央禁烟令的出台。

  此外,取代香烟的电子香烟概念股也是受益者之一。据了解,国内A股市场电子香烟龙头企业是亿纬锂能,目前是国内电子烟用电池龙头企业。

  禁烟令是否会引发一系列后续波动,本报记者将持续关注。