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卷烟市场最新聚焦香烟的焦油量

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  为了鼓励卷烟工业企业和卷烟商业企业加大对“超低焦油”的低焦油卷烟产品的开发和培育力度,确保到2015年顺利完成200万箱以上的5mg/支及以下的低焦油卷烟产量目标,国家局正在逐步加大对焦油量6mg/支及以下的低焦油卷烟产品生产和销售的考核力度。可以预见,在政策加大力度的推动和消费者对“超低焦油”的低焦油卷烟产品接受程度的逐渐提升的双重合力下,焦油量6mg/支及以下的低焦油卷烟将有望成为继焦油量8mg/支之后低焦油卷烟市场的下一个新热点,未来低焦油卷烟市场焦油量不断走低将是大势所趋。

  处于成长“快车道”的低焦油卷烟

  作为全国卷烟市场中一个规模较大的重要细分市场,全国低焦油卷烟市场已经先后诞生出一批能够初步叫得响的低焦油卷烟品牌,如“长白山”、“黄鹤楼”、“兰州”、“红金龙”、“中南海”、“红双喜”、“七匹狼”、“红塔山”、“泰山”、“娇子”等代表品牌,其中,除了“中南海”为混合型卷烟品牌以外,其他大多数代表品牌都为烤烟型卷烟品牌。在这些销量规模较大的低焦油卷烟品牌中,“长白山”无疑是最为吸引人关注的一个,这个血统纯正的低焦油卷烟品牌产品系列大多为焦油量低至8mg/支及以下的低焦油卷烟产品,在消费者心目中所拥有的低焦油卷烟品牌认知度非常高,2011年“长白山”低焦油卷烟销量高达65万箱,低焦油卷烟市场份额占有率接近20%,是全国低焦油卷烟市场份额占有率最高的代表品牌,这个血统纯正的低焦油卷烟品牌已经连续多年保持着全国低焦油卷烟销量第一大代表品牌的领先位置。除了“长白山”以外,特别值得关注的是以“黄鹤楼”、“兰州”、“红金龙”等为代表的低焦油卷烟市场的“后起之秀”同样在2011年获得了快速发展,这些“后起之秀”在全国低焦油卷烟市场份额中所拥有的占有率均超过10%,并正在撼动“长白山”连续多年保持的全国低焦油卷烟销量第一大代表品牌的领先位置,全国低焦油卷烟市场品牌竞争格局呈现出“百花齐放”趋势。

  近几年,全国低焦油卷烟一直保持着非常良好的增长势头,特别是2011年全国低焦油卷烟销量高达330万箱,同比增长幅度高达300%以上,增长速度为近几年最高。从2008年至2011年这4年时间里,全国低焦油卷烟销量年均增长速度高达90%以上,远高于同期全国卷烟销量3%多点的年均增长速度,这体现出的是低焦油卷烟正处于成长的“快车道”。2008年全国低焦油卷烟销量还不足50万箱,占到全国同期卷烟总销量的比重只有1%;2011年全国低焦油卷烟销量高达330万箱,占到全国同期卷烟总销量的比重已经接近7%。从2008年的1%大幅增加至2011年的接近7%的市场份额,低焦油卷烟销量占到全国同期卷烟总销量的比重得到大幅提升。2012年1至10月,全国低焦油卷烟销量超过540万箱,比2011年全年全国低焦油卷烟销量高达330万箱还多出200多万箱,占到全国同期卷烟总销量的比重已经超过12%,低焦油卷烟继续呈现出非常良好的增长势头,2012年低焦油卷烟占到全国同期卷烟总销量的比重已经得到较大幅度的提升。在今后几年时间里,低焦油卷烟占到全国同期卷烟总销量的比重仍将得到持续提升,正处于成长“快车道”的低焦油卷烟已经成为全国卷烟市场中一个规模较大的重要细分市场。

 


  事实上,在当下低焦油卷烟产品日渐形成的消费氛围中,消费者接受程度较高的低焦油卷烟产品主要是集中在焦油量8mg/支的低焦油卷烟产品上,对于提升消费者对焦油量低至7mg/支、6mg/支、5mg/支甚至是更低焦油量的低焦油卷烟产品的接受程度,这还需要卷烟工业企业和卷烟商业企业的共同引导和培育。这一方面需要卷烟工业企业通过技术创新等手段进一步确保“超低焦油”的低焦油卷烟产品的“降焦不降香,减害不减质”,减少“超低焦油”的低焦油卷烟产品有可能导致的口味偏淡,满足感不足等挑战;另一方面同样需要卷烟商业企业进一步加大对“超低焦油”的低焦油卷烟产品的引导和培育,对零售户的引导和培育,对消费者的引导和培育,这些工作能否做到位将直接影响到零售户和消费者对“超低焦油”的低焦油卷烟产品的接受程度

  2012年1至10月,全国低焦油卷烟销量超过540万箱,比2011年全年全国低焦油卷烟销量高达330万箱还多出200多万箱,低焦油卷烟销量在高位的基础上仍然保持着较高的增长速度,以“黄鹤楼”、“兰州”、“红金龙”、“雄狮”等为代表的低焦油卷烟市场“后起之秀”仍然表现抢眼(“雄狮”这个低焦油卷烟市场的“后起之秀”一举成为2012年1至10月全国低焦油卷烟销量增量规模最大的代表品牌),传统强势品牌如“红塔山”、“云烟”等在低焦油卷烟市场的竞争话语权日趋增强。全国低焦油卷烟市场品牌竞争格局原有的“前十强”代表品牌正在被越来越多的“后起之秀”或传统强势品牌所改写,“雄狮”、“云烟”等“后起之秀”或传统强势品牌为新晋升的“前十强”代表品牌。特别值得一提的是,当“红塔山”、“云烟”等这类传统强势品牌的发展重心向低焦油卷烟市场转移,那么,传统强势品牌在低焦油卷烟市场的竞争话语权将大为增强。按照全国低焦油卷烟所保持的这种非常良好的增长势头进行预测,2012年全年全国低焦油卷烟销量将有望突破600万箱,到2013年全国低焦油卷烟销量将有望提前完成“卷烟上水平”发展规划制定的到2015年完成800万箱以上的低焦油卷烟产量目标。

    不过,值得特别注意的是,当下全国低焦油卷烟销量大多集中在焦油量8mg/支,焦油量8mg/支仍然是低焦油卷烟市场的主流。与之相对应的是,焦油量6mg/支及以下的低焦油卷烟销量占到全国低焦油卷烟总销量的比重仍然非常低。以2012年1至10月的全国低焦油卷烟销量数据为例,2012年1至10月,全国低焦油卷烟销量超过540万箱,其中,焦油量6mg/支及以下的低焦油卷烟销量只有20万箱,占到全国低焦油卷烟销量的比重只有4%不到。可见,当下大多数低焦油卷烟品牌的培育重心主要集中在焦油量8mg/支,消费者对低焦油卷烟产品的选择主要偏好于焦油量8mg/支,焦油量8mg/支在低焦油卷烟市场是主流。

  ——重心发力于“8mg/支”

  焦油量8mg/支的低焦油卷烟产品是当下低焦油卷烟培育的重心,如“长白山(硬红)”、“长白山(软红)”、“黄鹤楼(硬金砂)”、“兰州(硬红)”、“红金龙(硬神州腾龙)”、“中南海(金装8mg)”、“红双喜(硬8mg)”、“七匹狼(蓝)”……这些销量较大的低焦油卷烟产品的焦油量均为8mg/支。除了“中南海(金装8mg)”为混合型风格以外,其他低焦油卷烟产品都为烤烟型风格,这些都是全国低焦油卷烟市场销量较大的代表产品,分别是“长白山”、“黄鹤楼”、“兰州”、“红金龙”、“中南海”、“红双喜”、“七匹狼”等各自代表品牌低焦油卷烟销量上规模的重要支撑。以“长白山”这个血统纯正的低焦油卷烟品牌为例,“长白山”的低焦油产品系列主要覆盖了8mg/支、6mg/支、5mg/支、3mg/支、1mg/支,其中,焦油量为8mg/支的主要以“长白山(硬红)”、“长白山(银)”、“长白山(软红)”、“长白山(8mg)”、“长白山(人参)”、“长白山(鸿运)”、“长白山(揽胜)”、“长白山(原味)”等产品规格为代表,这些焦油量为8mg/支的产品规格占到了“长白山”低焦油卷烟产品规格总数的比重超过五成,特别是零售价为6元/包的“长白山(硬红)”和10元/包的“长白山(软红)”是全国低焦油卷烟产品销量最大的代表产品之一,年销量规模合计高达几十万箱,成为“长白山”低焦油卷烟销量上规模的重要支撑。

  在上述所重点提及到的这些销量较大的低焦油卷烟产品中,主要可以划分为两种模式的低焦油卷烟产品,一种是降焦改造模式,即通过对原有成熟产品进行降焦改造,让原有成熟产品的焦油量从高于8mg/支降低至8mg/支,如“长白山(硬红)”、“长白山(软红)”、“黄鹤楼(硬金砂)”、“兰州(硬红)”、“红金龙(硬神州腾龙)”等都是属于这种通过对原有成熟产品进行降焦改造之后升级的低焦油卷烟产品;另一种则是原创低焦模式,即全新推出的低焦油卷烟产品,如“中南海(金装8mg)”、“红双喜(硬8mg)”、“七匹狼(蓝)”等这些都是较早一代推出的低焦油卷烟产品。2011年全国低焦油卷烟销量高达330万箱,同比增长幅度高达300%以上,增长速度为近几年最高,在低焦油卷烟销量增长幅度高达300%以上的背后,是大量通过降焦改造模式而来的低焦油卷烟产品的集中发力,这些通过对原有成熟产品进行降焦改造之后升级的低焦油卷烟产品占到全国低焦油卷烟总销量的大部分市场份额。但是,这种通过对原有成熟产品进行降焦改造之后升级的低焦油卷烟产品的焦油量主要集中在8mg/支,难于降低至6mg/支及以下,这主要是因为消费者对原有成熟产品进行降焦改造之后升级的低焦油卷烟产品需要一个适应的过程,大幅度地降低原有成熟产品的焦油量,有可能让消费者感到难于接受,让消费者觉得降焦改造之后的口味、满足感等与原有成熟产品差异较大,这将有可能引发原有消费者的大范围流失。而8mg/支的焦油量标准普适性较高,对原有成熟产品的口味、满足感等改变较小,将降焦改造之后的焦油量控制在8mg/支,风险系数较小,在一定程度上可以尽量减少因为降焦改造之后升级的低焦油卷烟产品所造成的原有消费者的流失率。

  ——“8mg/支”接受程度高

  正如上述所提到的8mg/支的焦油量标准普适性较高,焦油量太低有可能会影响到低焦油卷烟产品的口味、满足感等,不论是通过对原有成熟产品进行降焦改造之后升级的低焦油卷烟产品,还是全新推出的低焦油卷烟产品,消费者对这些低焦油卷烟产品的接受都需要一个渐进的过程,焦油量如果一下子降低得太多,势必将会较大程度影响到卷烟产品原有的口味、满足感等,这将直接影响到消费者对低焦油卷烟产品的接受程度。

  “超低焦油”,低焦油卷烟市场下一个新热点

  与焦油量8mg/支的低焦油卷烟销量相比较,焦油量6mg/支及以下的低焦油卷烟销量占到全国低焦油卷烟总销量的比重仍然非常低,特别是焦油量5mg/支及以下的低焦油卷烟销量与“卷烟上水平”发展规划制定的到2015年完成200万箱以上的5mg/支及以下的低焦油卷烟产量目标仍旧存在非常大的差距。正基于此,为了鼓励卷烟工业企业和卷烟商业企业加大对“超低焦油”的低焦油卷烟产品的开发和培育力度,确保到2015年顺利完成200万箱以上的5mg/支及以下的低焦油卷烟产量目标,国家局正在逐步加大对焦油量6mg/支及以下的低焦油卷烟产品生产和销售的考核力度。可以预见,在政策加大力度的推动和消费者对“超低焦油”的低焦油卷烟产品接受程度的逐渐提升的双重合力下,焦油量6mg/支及以下的低焦油卷烟将有望成为继焦油量8mg/支之后低焦油卷烟市场的下一个新热点,未来低焦油卷烟市场焦油量不断走低将是大势所趋。

  目前,全国焦油量6mg/支及以下的低焦油卷烟品牌销量规模较大的主要以“中南海”、“黄鹤楼”、“七匹狼”、“长白山”、“南京”、“双喜红双喜”、“红金龙”、“钻石”、“泰山”、“利群”等为代表,其中,“中南海”2012年1至10月的焦油量6mg/支及以下的低焦油卷烟产品销量突破5万箱,“黄鹤楼”和“七匹狼”2012年1至10月的焦油量6mg/支及以下的低焦油卷烟产品销量均超过3万箱,“中南海”、“黄鹤楼”和“七匹狼”这3个低焦油卷烟品牌是当下全国焦油量6mg/支及以下低焦油卷烟市场销量规模最大的“前三甲”代表品牌。在这些销量规模较大的焦油量6mg/支及以下的低焦油卷烟品牌中,除了“中南海”这个代表品牌为混合型卷烟品牌以外,其他大多数代表品牌都为烤烟型卷烟品牌,并且这些烤烟型卷烟品牌主要以重点品牌居多。

  据了解,“中南海”在销的低焦油卷烟产品包括了焦油量为5mg/支的“中南海(5mg)”、“中南海(5mg细支)”、“中南海(蓝色风尚)”、“中南海(浪漫风情)”、3mg/支的“中南海(纳米3mg)”、1mg/支的“中南海(超1流)”等产品规格,其中,销量较大的焦油量6mg/支及以下低焦油卷烟产品是焦油量为5mg/支的“中南海(5mg)”。“中南海(5mg)”的零售价为10元/包,该产品规格属于“中南海”低焦油混合型产品系列,与零售价为6元/包的“中南海(金装8mg)”一起成为“中南海”低焦油混合型产品系列重点培育的对象之一;“中南海(5mg)”是“中南海”低焦油卷烟销量较大的主销产品之一,采用了中草药添加技术、综合降焦技术、自由基清除技术,使得焦油量成功降低至5mg/支。在混合型卷烟市场,“中南海”是焦油量6mg/支及以下的低焦油卷烟销量最大的代表品牌,在混合型卷烟市场占据着领先优势;与相之对应的是,在烤烟型卷烟市场,“黄鹤楼”和“七匹狼”是焦油量6mg/支及以下的低焦油卷烟销量最大的代表品牌之一,在烤烟型卷烟市场占据着领先优势。作为当下全国焦油量6mg/支及以下低焦油卷烟市场销量规模最大的“前三甲”代表品牌,“中南海”、“黄鹤楼”和“七匹狼”这3个低焦油卷烟品牌的各自领先优势分别体现在混合型卷烟市场和烤烟型卷烟市场。

  除了在混合型卷烟市场占据着领先优势的“中南海”以外,“黄鹤楼”销量较大的焦油量6mg/支及以下低焦油卷烟产品主要以焦油量为6mg/支的“黄鹤楼(硬大彩)”和“黄鹤楼(硬1916)”等产品规格为代表,其中,“黄鹤楼(硬大彩)”的零售价为35元/包,该产品规格属于“黄鹤楼(为了谁系列)”,是“黄鹤楼”产品系列的补充性产品,目标消费人群主要以军人、战士这个特定消费人群为主,以其独特的迷彩以及产品设计,传达出拼搏、关爱、奉献的个性精神以及永远铭刻的战友情怀,满足于军人、战士这个特定消费人群的需求;“黄鹤楼(硬1916)”的零售价为100元/包,该产品规格属于“黄鹤楼(1916系列)”,可谓是“黄鹤楼”产品系列的标志性产品,在一类烟超高端价区拥有着非常高的品牌知名度和影响力。“七匹狼”销量较大的焦油量6mg/支及以下低焦油卷烟产品主要以焦油量为6mg/支的“七匹狼(纯雅)”和5mg/支的“七匹狼(纯典)”等产品规格为代表,其中,“七匹狼(纯雅)”的零售价为15元/包,“七匹狼(纯典)”的零售价为20元/包,这两款产品规格都是属于“七匹狼(纯系列)”;特别是2011年新上市的“七匹狼(纯雅)”是当下焦油量6mg/支及以下低焦油卷烟市场中受关注程度最高的一款“明星产品”。“纯雅哥”是“七匹狼”为“七匹狼(纯雅)”所专门打造出的网络代言人形象,“纯雅哥”在网络世界里受到消费者非常高的关注,拥有非常多的忠实粉丝。“不要迷恋哥,哥只是一个传说”——“纯雅哥”是一个爱生活爱工作,又纯又雅的“网络红人”,是职场不倒翁,是爱情观察员,在“纯雅哥”的个人微博上,还有不少忠实粉丝们在关注。可以说,这款焦油量为6mg/支的的“七匹狼(纯雅)”在网络世界里的成功“蹿红”,其背后离开不“七匹狼”所开展的一系列新颖、富有创意的营销手法的助推。

  除了“中南海”、“黄鹤楼”和“七匹狼”这3个低焦油卷烟品牌作为当下全国焦油量6mg/支及以下低焦油卷烟市场销量规模最大的“前三甲”代表品牌以外,还有以“长白山”、“南京”、“双喜红双喜”、“红金龙”、“钻石”、“泰山”、“利群”等为代表的低焦油卷烟品牌同样已经先后在焦油量6mg/支及以下的低焦油卷烟市场进行布局。如“长白山”这个血统纯正的低焦油卷烟品牌,“长白山”销量较大的6mg/支及以下低焦油卷烟产品主要以焦油量为5mg/支的“长白山(东方神韵)”等产品规格为代表,“长白山(东方神韵)”的零售价为20元/包,该产品规格是全国第一款焦油量低至5mg/支的低焦油卷烟产品,被誉为是低焦油卷烟市场的一款革命性创新产品,是焦油量6mg/支及以下的低焦油卷烟市场深受消费者喜爱的一款传统热门产品。

  总的来说,在政策加大力度的推动和消费者对“超低焦油”的低焦油卷烟产品接受程度的逐渐提升的双重合力下,“6mg/支”及以下的低焦油卷烟将会成为继“8mg/支”之后低焦油卷烟市场的下一个新热点。