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行业的传奇售出300万箱唯独双喜

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  在改革风起云涌的时代,“双喜”突破300万箱的过程值得记录。

        300万箱,2011年尚未结束,“双喜”品牌2011年的产销规模已确定将突破这个数字。而在8年前,“双喜”的产销规模刚过40万箱。两个数字的对比,为“双喜”品牌的持续发展写下了最有力的注脚。市场成绩代表着消费者对品牌的认可度。“双喜”的市场表现,无疑在消费者心目中缔造了一个传奇。

  “双喜”品牌结构一直处于相对较低的水平。广东中烟人认为,如果早早地就把档次相对较高的“红玫王”和“五叶神”整合掉,很可能面临三者发展均不理想的局面。于是,广东中烟首先让三个品牌全力发展,发展到一定时机再整合。整合时,“双喜”已经超过200万箱,其他三个品牌的加入又为其增加了近百万箱的规模,而且在结构上没有拖后腿。

  “双喜”有两个支撑:一是品牌整合,二是品牌合作生产。过去几年,品牌整合在全国各卷烟工业企业不断上演,品牌数量逐渐减少。“双喜”在2010年之前却一直按兵不动,成为行业中的“另类”。2010年,广东中烟工业有限责任公司突然发力:先于10月份将原有的“红玫王”和“五叶神”品牌整合进“双喜”系列;11月13日,又“迎娶”深圳烟草工业有限责任公司的“好日子”品牌,短时间内完成了一系列品牌整合动作。

  “之所以这样进行整合,是为了‘双喜’的长远发展。”广东中烟总经理李根基说。

  合作生产是“双喜”做大的另一助力。得益于国家局的指导和调控,近年来广东中烟与广西、陕西、江西、深圳、山东等地的卷烟工业企业实现了合作生产。在2011年“双喜”300多万箱的产量中,有80多万箱是由合作生产企业生产的。

  在合作生产中,“双喜”通过多种形式保障合作生产的质量。“一开始在选择生产厂时就要考虑它的工艺技术水平,考察硬件条件,大到生产线、小到计量机器,我们都要考察清楚,不满足要求的就进行改造。”生产管理部部长李斌说。技术中心员工则在合作生产中充当“亲善大使”角色,随时为合作生产厂提供技术指导,深度介入、主动参与,为每个合作生产厂编制加工手册。

  随着“双喜”规模的不断增大,品牌知名度的持续提升,广东中烟各合作生产厂对合作生产的前景愈加看好。目前,广西中烟工业有限责任公司柳州卷烟厂已经开始建设“双喜”专线,设计产量达到100万箱。江西中烟工业有限责任公司赣州卷烟厂也提出了类似意向,双方正在展开探讨。

  “建设‘双喜’专线,将使合作关系更加牢固,有利于‘双喜’的长远发展,对‘双喜’产销规模的稳定提升具有重要意义。”李斌说。

  返璞归“珍”后的高端突破

  2011年下半年以来,广东中烟的一款卷烟产品在行业内外引起热议,它的名字叫“双喜”(珍藏)。

  这款以古色古香的淡雅黄为基本色调的卷烟,其“无外香”、“原烟香”等别具一格的特色被消费者津津乐道。

  广东中烟通过提炼和创新“双喜”100多年来的制烟工艺技术,最大限度地汇聚烟草天然香气,开启了高端“双喜”的新纪元。

  在市场推广过程中,广东中烟立足工商协同营销试点单位优势,实施精准营销,重点推进“双喜”产品由三类烟为主向一、二类烟的重点突破提升。2011年,“双喜”(硬经典1906)在二类烟市场异军突起,年销量预计将超过14万箱。而在新产品推广方面,以“双喜”(盛世)为代表的低焦油低危害卷烟的推广也初见成效,年销量预计将达到8万箱。

  随着“双喜”规模的不断做大,“高端突破”近两年来成为广东中烟领导层时时强调的一项工作。相对而言,目前“双喜”的整体结构尽管都在三类烟以上,但三类烟比例偏大,占80%以上,一、二类烟的比例偏小,在市场上所占份额较少。

  “双喜”要做强,提升结构势在必行。推出“双喜”(珍藏),是广东中烟打造“双喜”高端形象的重要一步。2011年以来,广东中烟开展了一系列高端突破活动:协同商业企业不断提高“双喜”(典藏逸品)和“双喜”(盛世)的铺货率与销售规模,使“双喜”高端产品的影响力不断增强;开展针对高端消费意见领袖的“蜂后工程”,通过维护与培育消费精英人群对“双喜”高端产品的忠诚度,带动圈子的消费力量。

  但是,广东中烟领导层也清醒地认识到,将“双喜”全面提升为高档烟需要一个较长的过程,因此他们这样定位“高端突破”:高端引领是关键,二类烟以上突破是主要任务。